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告诉你一个悄然做大的山寨好莱坞

2019-03-03 17:10:23

“A货”这个词相信你并不陌生,但你对电影“A货”产业了解多少呢?看看这些片名,《笔仙3》《笔仙惊魂3》;《史前一万年》《史前一亿年》;《2012》《2012世界末日》......名字上就高度相似,这背后就是一条“山寨电影”产业链,其中水有多深?我们来趟一下便知。

先从概念开始。山寨电影(mockbusters)对应商业大片(blockbusters),通指那些片名故意抄袭模仿商业大片,同时以低质量、小成本为主的电影。山寨影片的人物及剧情和正片真不一样,前者只需要与后者的片名、字体及海报主要人物有一点相似度,便可以假乱真。

不要因为“山寨”两个字是贬义词就瞧不上,山寨电影公司Gaiam就是其中一个大型的市场参与者,早在1999年就在美国纳斯达克上市了。

美国山寨电影的标杆公司The Asylum

Gaiam的对标公司是The Asylum,虽然后者还未上市,但其知名度远超前者。The Asylum是前威秀高管大卫·里马维和雪莉·斯特兰(David Rimawi, Sherri Strain)和大卫·迈克尔·拉特(David Michael Latt)在1997年成立的。期初尝试过独立电影的发行,然后转为恐怖片的家庭影院发行,但当市场被挤爆了之后,转为山寨模式后一去不回头。

The Asylum成名作品是与阿汤哥(Tom Cruise)打造的那部几乎重名的《H·G·Wells的世界大战》,汤哥电影上映前一天进入家庭影院市场,一下就赚翻了。当时还很强大的Blockbuster一下订购了十万张。

现在The Asylum一共有200多部电影;一年出产15部。大多数都是自己制作,雇佣的是外部的导演。从有概念到成片发货,只需要三四个月的时间。

成片如此速度,成本也很低。公司把产品分为三个成本区间:

1)给电视台的,比如SyFy和Lifetime频道,一般一百万美元左右,大多数给了更大牌的演员或者后期。据称其实公司99%的电影都是一百万以下的成本。

2)20万左右的是性感喜剧或者恐怖片。

3)运用既有的影像镜头做的恐怖片成本保证在10万美元以下。

版权如此低价,公司2009年的时候声称年收入五百万美元,没有一部影片赔本。大部分影片保证3个月之后收支平衡,是非常稳固和可预见的现金流。2011—2012年的年收入是一千两百万美元,利润率15%.

那么有没有风险呢?有,就是对所模仿的大片的判断失误。比如妮可基德曼的《致命拜访》扑街就影响了The Asylum山寨片的DVD销量。但是更有可能的情况是,《环太平洋》扑街了,《环大西洋》挣钱了。

The Asylum的逻辑是:“斯皮尔伯格的片子成本是我们的500倍,但是好看500倍吗?”

山寨电影“后入者”如何享受原版红利

在创新管理领域中,有先入者和后入者两个策略。先入者往往有时机、品牌等优势,比如可以使得消费者认为该产品该项发明就等同于这个品牌和公司,那么所有后入者均为抄袭。而“后入”,有时候是一个刻意的决策。比如,先入者往往要承担更大的风险,投入更多,包括教育市场,而后入者则可以较为轻松的享受前人带来的福利。多数案例已经证明,先入者失败的几率更高。

但是何时选择后入呢?研究表明研发成本和技术竞争的持久度,是影响结果的两个关键因素。如果研发成本不高,而且技术相争只是时间上的消耗,那么后入就完全没有必要。

另外,还有对新科技和盈利的不确定性。先入者用实践展示了此不确定性的可能后果,后入者可以依据观察做出判断、调整自己的策略。也就是说,当成功的不确定性大、而信息具有可溢出性的时候,后入者优势出现。

虽然山寨电影并不完全能够落入任何一个创新管理模型中,但是我们可以借由模型的逻辑思路对山寨电影的盈利模式做出一定的解释。

首先,电影的研发成本很高。其次,电影具有极大的盈利不确定性。大制片厂作为先入者,从研发到宣传都已经投入了巨大的金钱和时间成本,对市场起到了教育的作用,让观众已经了解了此产品的存在。

这个时候,山寨电影公司看到了大制片厂的研发成果,信息通过公开宣传溢出给山寨电影公司,大制片厂在众多项目中选择这一个也增强了该项目的盈利可能。于是他们用模仿先入者的方法创造另一个低成本产品,夺取对同一个概念的消费所得。

由于技术上的不一样(低成本无法采用相同的技术手段)导致两个产品并未完全在一个发行市场竞争(正片在院线,山寨片在家庭影院和络),也就是山寨片并不能真正对先入者造成实质上的影响。这也是为何山寨片公司用“我们不是竞争对手不在一个市场”来做掩护。

山寨电影的模式解析

这不是一个新鲜的模式。American International Pictures在50和60年代惊掉了所有主流传统电影人的下巴,他们打破一切规则专为青少年拍摄电影,产生了经典的埃德加·爱伦·坡和Beach Party系列。公司的作品票房大赚,成本几十万而票房几百万。New World和Concorde/New Horizons在70及80年代延续了这个模式。今天,我们看到了The Asylum.

√制作周期和成本

山寨片可能在正片出了支预告的时候就开始做了,成片的速度很快。片名和海报先于任何剧本之前完成。这个过程有个好莱坞行业内名词叫“拟稿”(drafting)。当Renegade Animation“拟稿”梦工厂的《穿靴子的猫》的时候,他们花了不到一百万美元,而梦工厂连制作带宣传共花了一亿三千万美元。讽刺的是,Renegade的联合创始人之前在迪士尼和华纳做动画师。

成片快成本低,也是由于山寨片公司基本都没有加入工会,工作时长不受工会限制。另外,公司也不在广告和营销上花什么钱。

√ 目标观众

山寨电影很像色情片和B级片,有自己特点的市场和人群,其中很多是年轻的cult粉。无论题材类型,统一的特征是给出大制片厂给不了的东西。比如有一群固定的受众,他们知道是山寨片,但是愿意和朋友一起看片取笑,你可以把它看做一种低级趣味。当然还有一部分观众是被骗,当做原版电影去消费的。

√市场发展

山寨片市场在蓬勃发展。2015年的戛纳,山寨片市场交易火爆,旁边就是电影节。

络院线的兴起也带动了山寨片的发行。比如,虽然因为迪士尼和奈飞(Netflix)的合约终结观众不能在上面看到《赛车总动员》(Cars)了,但是你可以看到巴西公司山寨的系列《小车车》(The little cars),对视频公司来讲,

告诉你一个悄然做大的山寨好莱坞

这些山寨片在合同终结后对站上的内容源起到了填充作用,即便只是很小的一部分。

中国是一个崛起的大客户,另外的大客户就是日本和中东。在美国,一些视频站上汇集了一批山寨片的粉丝。

√发行模式

正如上段所看到的,山寨片绝大部分跳过院线通过碟片租赁和售卖的方式直接发行到家庭影院。由于DVD市场的整体衰落,这部分现在让位给了站点播。另外就是电视台购买和播放。一些小国家比如罗马尼亚会在影院放映。

进击的山寨片模式

山寨片模式有几个升级改造的进击特点:

首先,The Asylum之所以保证每部片都挣到钱,是因为他们完全是后向生产思维,有需求才有供给。比如他们不做不知道该往哪里销售的电影,并且要等到基本知道如何回本的时候才开始拍摄。

回本路径如此清晰,也是因为很多山寨片是买方提供的想法。比如日本人问,能不能做一部超级大鲨鱼和超级大章鱼打来打去的电影,The Asylum说yes,然后就做了《噬人鲨斗大乌贼》。这个项目里,日本人把片名、海报、班底和公式都给了,于是12天就拍完了。

另外,其实是有一些质量可以的山寨片。The Asylum的搞笑恐怖电影《龙卷鲨》 (Sharknado)都成了cult经典,自己成为了“正片”。 这片成本不到两百万美元,未发行就已经盈利,在戛纳电影市场上非常受追捧。很多山寨片的后期其实挺给力的,友甚至评论说还不错。

,山寨片公司其实也可以有原创作品。The Asylum为Lifetime电视台做的原创剧集就非常符合家庭妇女的喜好。其制作的一部僵尸电视剧Z-Nation目前已续订第二季。

山寨电影的双重质疑:道德与法律

恐怕除了质量的烂倾向,山寨片为人不齿的就是刻意地迷惑用户,不道德。

然而法律无能为力。1993年迪士尼输了官司后传递了一个信息,那就是这种山寨片可以逃避法律。被告方Good Times Entertainment跟着迪士尼连着出了《阿拉丁》和《美女与野兽》。但是法官认为除非迪士尼的影片包装都有的元素而对方也使用了,否则相似度不能作为足够的理由。

除非找到新的法律视角来诉讼,否则基本上就像现在,大部分公司只是警告,没有实际法律行动。虽然有很多灰色地带可以逃避,但是道德和法律终会影响回商业,比如公司的品牌和价值。

尾声

别误会。笔者对低质量恶俗地山寨抄袭其实是非常反感的。另外,笔者作为思想和文字的原创者,对于抄袭自是十分厌恶的。然而,是否我们的道德底线与质量直接挂钩——如果是一部只是名字很像但是质量很高并且很多原创部分的挺好看的电影呢?

然而,山寨模式在商业层面的优势必将导致质量上的缺乏,也就是说这是一个循环和悖论。如果说要找到一个平衡,既不用高成本也可以有回报,那么可能我们要回归到中等成本制作电影的讨论上了。不过在笔者的另一篇文章《相对论传媒破产始末》中提到的一点是,专注中成本电影的相对论即便同样几乎每部都挣钱,然而其盈利小到都还不起借款的利息。

而在国内,由于碟片市场的缺乏,山寨模式直接以络大电影的方式呈现。笔者在今年春节前后对中国视频站的内容进行了搜集分析,发现有不少山寨片存在,并且从播放量看出也确实好卖。事实上,即便是学生作业般低成本的络电影,也可以通过视频站付费点播分成盈利。

容易被点播的类型是恐怖片,很符合山寨片的主流类型。在今年过去的暑期档,一批紧贴票房大片的山寨片又出现了。可惜的是,我国现有的山寨片真的贯彻了这个名字带来的烂俗印象,质量不忍直视,甚至导致视频站裁撤。

所以,不要妄图找到一个既骨感又丰满的模式了。后续会为大家带来更多电影相关的投资逻辑,一起探讨。也欢迎正在应用山寨模式的公司与我探讨。

作者:雪子。出品:号蒙太客(Monteger),转载必须联系蒙太客获取授权。本文首发于虎嗅。

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