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361°發布全新產品系列M1°RO 為品牌形象注入潮流感_鞋業資訊_品牌動態

发布时间:2019-03-06 18:17:20
361°發布全新產品系列M1°RO 為品牌形象注入潮流感_鞋業資訊_品牌動態 【-品牌資訊】臨近2018年年底,國產運動品牌361°于12月26日在上海發布全新產品系列M1°RO,該系列主要包含M1°RO SPIRE 3,M1°RO SPIRE 1.2 BOOT和M1°RO FNX三款產品,由361°和美國街頭品牌STAPLE DESIGN合作推出。 除了與潮流品牌合作以外,361°此次推出的系列,還著重融合了企業國際線的產品。其中SPIRE 3來自361°國際線專業跑家族,啟用了自主研發的QDP緩震系統和QU!KFOAM專業跑大底。 361°發布全新產品系列M1°RO 為品牌形象注入潮流感_鞋業資訊_品牌動態 而另一款產品SPIRE 1.2則同樣以來自361°國際線專業跑家族的SPIRE 1為原型,在原有的專業跑大底基礎上添加針織鞋面,希望提升鞋款的舒適度和時尚感。 361°鞋產品中心總經理王新寧說:“361°希望通過推出M1°RO系列,融入來自紐約STAPLE的時尚設計,為品牌形象注入潮流感,吸引更多年輕消費群體的關注。” “重塑品牌形象”——是2018年歲末,361°一直在強調的重中之重,自然也和這一重頭產品系列捆綁在了一起。 361°發布全新產品系列M1°RO 為品牌形象注入潮流感_鞋業資訊_品牌動態 事實上,過去四年,361°一直期望改善消費者對產品和品牌的固有印象。而背后,則是其希望年輕化和國際化的進程。這家誕生于福建晉江的運動品牌,希望可以真正建立起一個品牌形象,從國內三四線城市走進一線城市,進而去展望世界市場。 業績增長放緩和國內運動消費競爭環境發生變化,可能是促使361°策略發生改變的主要原因。 國內體育用品消費市場中,361°已多年處于國內運動品牌第三的位置,位于安踏和李寧之后。2018年上半年,361°的營收為30.17億元,除安踏105.5億元營收一騎絕塵之外,這個數字距離李寧差距不大。 另一方面,國內運動消費市場也在近年來發生巨大變化。隨著中國經濟的飛速增長,受益于運動消費觀念的升級,中國體育用品市場需求有逐年上漲之勢——據信息咨詢公司歐瑞國際的估計,2017年中國體育用品市場已經超過了2000億元。 而真正的巨頭依然是耐克和阿迪達斯兩大國際品牌,他們在中國市場的份額持續上漲,到2017年已經達到了38.8%。 兩者增長勢頭并未在國產品牌的夾擊下放緩,2018財年,耐克在大中華地區營業收入超過350億人民幣,同比增長18%。而阿迪達斯在2018年一季度中國區銷售額同比增長高達26%。兩巨頭之外,Under Armour、FILA和New Balance等品牌也在加速進軍中國市場。 面對競爭加劇的市場環境,361°眼下的選擇,似乎是堅持要提升商品的競爭力。 361°發布全新產品系列M1°RO 為品牌形象注入潮流感_鞋業資訊_品牌動態 這也確實有據可依,中國的運動品消費市場足夠大,但占據了這個市場零售比例70-75%的消費人群,卻是只占消費者總數25%左右的中產消費者——他們關注的更多是耐克和阿迪達斯這樣的國際品牌。過往,中國品牌過去為了避免與國際品牌進行直接競爭,多以生產廉價、低科技含量的產品,爭奪三四線城市為主,但361°顯然想跳出這一市場。 現在,361°的核心消費人群仍舊是收入較低、年齡較大的男性群體。一名過去兩年多次購買過該公司產品的消費者表示:“361°的運動鞋雖然樣式一般,但價格便宜,而且耐用,大多數場合都能穿,比較符合我的需求。” 國際品牌處于中國運動消費的增量市場,國產體育用品是在縮量市場。而在縮量市場中,361°與其他中國品牌相比,也沒有突出的優勢。因此,如何跳出這一縮量市場,爭取更大的市場,與更高端的品牌競爭,成為了361°必須考慮的現實問題。 為了迎接企業戰略的整體變化,361°選定的三大改變重點,是產品、零售渠道和品牌塑造。“國際化和年輕化”,這是361°為了應對市場變化和產品轉型給出的答案。 實際上,從產品的角度來說,361°的變化從4年前已經悄然開始。2014年,361°成立了旗下高端產品線——國際線,采用了極具動感的“3”作為Logo,希望其成為該品牌國際化戰略的“急先鋒”。此番2018年底發布的全新產品系列M1°RO中,重頭產品就是來自國際線的SPIRE 成立至今,361°的國際線產品已經收獲諸多榮譽。2017年權威跑步雜志《跑者世界》德國版四月刊將新秀獎頒給了361°Sensation 2。同一年,美國版《跑者世界》又將SPINJECT和MERAKI系列收錄至秋冬推薦跑鞋榜。 這家本土企業認識到了,品牌需要通過具有故事性、符合消費者心理與需求的商品,來改變品牌內涵與品牌氣質,帶來一些差異化產品。但同時,配合產品推廣,品牌需要講好故事,包括決定代言人、贊助資源等——而這,過去同樣是國際品牌更擅長的部分。 銷售網點方面,目前361°在巴西、美國和歐洲分別擁有1241個、1030個和378個位于多品牌體育用品專門店內的銷售網點,出售361°國際線產品。同時,產品進入了包括英國、德國、法國瑞士和奧地利等歐洲市場。 361°國際線是企業整體戰略變化的一個試水。從國際線開始,361°整體研發開支逐年上漲,從2014年的9570萬人民幣,上漲到了2017年的1.73億元。同時,公司鞋類研發人員從2016年的134名增加至2017年的326名,鋪設了多個海外實驗室——整體研發投入上的增加,顯示出361°希望擺脫旗下產品“低端”、“廉價”印象的努力。 除了國際線產品以外,361°還在童裝和電競領域發力,希望吸引更多年輕人的注意。2010年,361°旗下童裝線獨立,隨后取得高速增長,到2017年,童裝線營收為7.1億元,占企業總體營收的13.8%。而在今年3月,361°贊助了國內《榮耀》QG戰隊,使其成為中國首家發布電競戰略的體育品牌。 而在零售渠道方面,361°的戰略也發生了改變。過去幾年,361°關閉了兩三成的街邊店,轉而增加了同等比例的大型商場內門店。相對于過去的街邊店模式,361°未來希望將更多門店開設到大型商場內,借此為門店帶來更多人流,提升品牌形象。 對于現在流行的“線上新零售”概念,盡管2018上半年361°電商業務同比增長了185.5%,但線下門店未來在企業的整體零售戰略中依舊擁有一定地位。 目前的運動品牌,都傾向于將線下門店打造成消費體驗中心,顧客可以在實體店中進行產品試穿和體驗,再到線上門店進行下單購買——零售的本質還是品牌,也就應驗了那一句,“只要品牌能夠建立起來,那么每天都是‘雙十一’。” 因此,產品和零售渠道的改變,都是為了361°整體品牌的轉型進行鋪墊。 過去幾年,361°采取了大賽營銷加體育明星代言的模式。從2010年的廣州亞運會,到2016年的里約奧運會,再到今年舉辦的雅加達亞運會,國際大賽一直是361°贊助的主陣地。 這一戰略被證明取得了不錯的效果。在贊助2010年廣州亞運會以后,361°在廣州地區的銷售曾迅速增長,那里成為中國市場賣得的區域。 而2016年里約更是其近幾年的“口碑高點”。作為里約奧運會的官方支持商,361°當年巴西門店數量較前一年增長了100%,海外銷售亦同比增長超過80.54%至8070萬元,成為361°進軍海外的重要一步。 不過,361°僅三次亞運會贊助費用就已高達人民幣數億元,贊助亞運所獲得的回報情況仍需考量。由此未來在大賽營銷方面的投入,將會更為謹慎。 而在明星代言方面,雖然361°旗下擁有當下的中國體育“一哥”孫楊,并因他獲得了大量的曝光,但聘請明星代言人只能在短期之內帶來收益——長期戰略中,重要的還是品牌本身的建設。 因此,相較于以往運動品牌簽約成名運動員,361°未來更希望簽約一些處于上升期的潛力新星,乃至青少年運動員,從源頭上獲取代言資源。此外,361°希望借此與旗下發展迅猛的童裝品線進行合作與品牌聯動。 業界有猜測認為,361°或許還將改變使用多年的Slogan“多一度熱愛”,顯現著這家國產品牌的轉型決心。
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